Native Advertising ou comment le micro-ciblage publicitaire est devenu indispensable

Partant du principe qu’aujourd’hui le taux de clics sur une bannière promotionnelle est quasi nul et que la plupart des internautes bloquent les publicités en ligne, les annonceurs et les agences médias se sont tournés vers une forme publicitaire plus adaptée et non intrusive : la Native Advertising. Il s’agit d’une publicité davantage personnalisée et mieux ciblée donc plus visible. Apparue que très récemment, la Native Advertising doit renforcer son positionnement en tant que nouvelle alternative à la bannière traditionnelle. On pourrait l’apparenter à la technologie du Real Time Bidding, sorte de ventes aux enchères d’espaces publicitaires en temps réels. La publicité native reste donc payante et soutient les annonceurs dans la création apparentée au caméléon, pour s’adapter parfaitement au site Web des éditeurs, adapter leur message. Dans la conception, la publicité en ligne est de plus en plus gérée par des « ad exchanges », sorte de places de marché virtuelles en temps réel. Il ne se passe que quelques milli secondes entre le moment où l’internaute visite une page internet et celui où la publicité s’affiche. C’est pendant ce court laps de temps que la plateforme analyse les requêtes précédentes de l’internaute et lui propose une publicité en rapport avec ce qu’il recherchait quelques minutes plus tôt. Par exemple, vous avez cherché une tenue pour les fêtes sur un site e-commerce de vêtements dans la journée et lorsque vous surfez sur Internet le soir pour réserver un billet de train, des publicités de tenues de soirée s’affichent sur des sites qui n’ont parfois aucun rapport.

 

Différentes analyses nous font penser que la visibilité sur Internet pour un annonceur est devenue un sujet brûlant, en effet 30 à 40% des annonces ne sont pas visibles par le public ciblé, non seulement à cause de la fraude, mais aussi de la qualité du site et des bannières proposées. Les avantages pour les annonceurs sont nombreux. Tout d’abord en termes de visibilité car les native ads amènent la publicité au cœur de l’éditorial. Ensuite, la richesse des contenus qui deviennent plus variés grâce à l’éditorialisation de la publicité et pour finir la confiance du fait de la caution du support qui permet de rassurer et d’engager davantage les internautes qui visitent les sites. En effet, c’est une offre haut de gamme et tendance. Les marques de luxe ou d’agroalimentaire et boissons, les compagnies aériennes, le site e-commerce s’y intéressent de plus en plus. Il existe tout de même des inconvénients pour les annonceurs dont le coût par les médias de l’agence en raison de l’effort créatif, mais aussi des efforts techniques pour assurer une bonne insertion dans le site Web des éditeurs.

 

Alors est-ce que le terme de publicité réinventée n’est pas démesuré ? Car en effet, tout l’intérêt des Native Advertising est de se fondre véritablement dans le contexte – d’où l’idée du caméléon – au point d’être perçues comme faisant parties intégrantes du média qui les héberge. Dans ce cas, la marque « s’associe » au contenu de l’article afin de susciter l’engagement des internautes envers un contenu qui sera mieux ciblé voire personnalisé et donc plus à même d’être relayé auprès d’une communauté. Pour qu’une publicité soit efficace il faut donc qu’elle soit pertinente et de qualité pour répondre au mieux aux attentes des internautes, rendu possible aujourd’hui grâce aux techniques de RTB. De plus, il faut que la publicité soit cohérente avec l’univers thématique du média afin de ne pas gêner l’expérience utilisateur. Enfin, la transparence est indispensable pour permettre l’identification de la provenance des contenus.

 

On parle donc véritablement de nouvelles initiatives publicitaires dont les dépenses ne cesseront d’augmenter dans les années à venir surtout dans la communication mobile. En 2020, le montant est estimé à presque 9 milliards d’euro seulement en Europe. Il ne faudrait pas oublier le contenu publié sur les réseaux sociaux dont Facebook domine, encore aujourd’hui, la publicité sociale via des contenus sponsorisés qui apparaissent dans le fil d’actualité des utilisateurs suivi par d’autres applications mobiles en vogue comme Instagram. Les réseaux sociaux constituent une mine d’or pour les annonceurs qui peuvent facilement identifier qui leurs campagnes peuvent toucher, campagnes qui peuvent vite devenir virales si elles sont réussies et créatives.  6,3 milliards d’euros, c’est l’estimation du budget qui sera dépensé en 2020 sur ces canaux. Pour finir, au vu de l’enthousiasme grandissant face au format vidéo, il peut être certain que l’investissement dans la Native Advertising doublera d’ici 3 à 4 ans passant ainsi de 2,4 milliards d’euros dépensés en 2015 à 5,1 milliards.

 

L’efficacité du Native Advertising repose donc avant tout sur la création de contenu à réelle valeur ajoutée. Les annonceurs ont tout intérêt à créer des publicités qui se rapprochent des habitudes des internautes car c’est une nouvelle manière de capter leur attention et d’entrer dans la conversation. Et pour les médias et les éditeurs, c’est une manière de retrouver une source de revenus que la publicité traditionnelle peinait à apporter. M.A.T&Co permet une analyse approfondie du ROI par rapport à la performance publicitaires de ses clients. De nombreux angles peuvent être aborder afin de proposer des moyens d’optimisation des annonces publicitaires.

Laissez un commentaire :