Les dérives et dysfonctionnements du média digital en France

L’Union Des Annonceurs souhaite permettre aux annonceurs de vérifier que les agences exercent leurs activités dans un climat de transparence grâce à la mise en place de reportings détaillés et clairs pour rétablir la confiance.

Un rapport de l’Union des Annonceurs Américains (ANA) met en lumière toutes les dérives qui sont issues de l’absence de transparence dans les relations entre agences de conseil et d’achat médias ainsi que l’existence de dysfonctionnements importants sur le marché prouvant, une fois de plus, une insuffisance des accords contractuels entre agences médias et annonceurs. Depuis 1993, la France est soumise à la Loi Sapin protégeant ainsi les achats média classiques et favorisant la transparence, l’agence étant le mandataire et l’annonceur, le destinataire. Même si les négociations des annonceurs français sont régies par un cadre juridique plus stable que les américains grâce à cette loi, qui encadre les relations agences/annonceurs, le constat reste le même. Le directeur général de l’UDA, Pierre-Jean Bozo explique que « le degré de confiance entre les annonceurs et les agences s’est raréfié… ». De plus, la problématique actuelle est davantage orientée vers la transparence dans le digital avec la croissance des achats programmatiques. Une récente enquête réalisée par l’Union Mondiale des Annonceurs démontre les dérives du digital en estimant que 60% du budget investi en média online par un annonceur est capté par des intermédiaires : trading desks, Demand-Side Platform et autres ad-exchanges. En effet, certaines agences utilisent leur propre régie, souvent une filiale, pour acheter et revendre des espaces médias. En avril dernier, le directeur du digital et data de Ford France, Pierre-Louis Fontaine, a dénoncé ce système de « kickback » en affirmant que sur 100€ dépensés par une marque, un éditeur n’en récoltait que 40, les autres étant captés par ces intermédiaires. C’est pourquoi la mise en application de la Loi Macron est très attendue par l’UDA car elle modernise le cadre juridique actuel pour l’adapter à la digitalisation du marché publicitaire et de ses modes de commercialisation.

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